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（图片来源：摄图网）
本周末，美团、淘宝闪购、京东外卖等平台，掀起新一轮即时零售"补贴大战"， 通过" 0 元奶茶券""满 18.8 减 18.8 "等大额优惠抢占市场份额。这场以奶茶品类为突破口的战役迅速引爆消费端：美团 7 月 12 日即时零售日订单量突破 1.5 亿单，拼好饭、神抢手等子业务单量分别超 3500 万和 5000 万 ;淘宝闪购联合饿了么 7 月 14 日宣布日订单量突破 8000 万 ( 不含自提及 0 元购 ) ，日活跃用户数环比净增 15% 至 2 亿，订单准时率维持在 96%。
高盛在相关研报中称，外卖市场竞争将持续至下半年。饿了么、京东外卖和美团各平台的补贴力度加大，共同刺激行业订单量增长显著，预计 2024 年下半年即时零售订单同比增幅将达 30%，远超二季度前高个位数增长。新用户涌入与老用户复购率提升，或使潜在市场规模在补贴退坡后仍保持扩张，并延伸至服饰、3C 等低频品类。然而，补贴的"双刃剑"效应同样显著，平台利润或将被侵蚀。
高盛还预测，未来 12 个月 ( 2025 年 7 月至 2026 年 6 月 ) ，阿里巴巴、京东外卖业务将分别亏损 410 亿、260 亿元，美团 EBIT ( 息税前利润 ) 将下降 250 亿元 ;
补贴大战背后，是平台对即时零售生态的深度布局。即时配送依托社会化库存实现 45 分钟内送达，其核心价值已从单一外卖场景延伸至全品类零售。根据上游客户和订单场景的不同，即时配送可以分为 4 种类型：餐饮外卖、同城零售、生鲜宅配、跑腿代办。
2020 年，整个即配市场的表现都差强人意，四条即配战线，有三条连年亏损，唯一盈利的战线是外卖餐饮。2020 年，美团外卖营收 662.7 亿元，经营利润 28.3 亿元，断层式领先其他战线的代表性企业。
即时配送难以盈利主要原因在于行业难以形成规模效应。而外卖餐饮营收战线盈利，主要得益于市场的高度集中。
这一格局恰好解释了为何平台甘愿在外卖业务上"赔本赚吆喝"。当餐饮外卖凭借头部集中、订单密度高已实现正向现金流时，即时配送的其它品类却因需求分散、履约半径小而迟迟跑不出规模效应 ; 盘子越大，单均成本反而越高。也正因此，外卖在巨头眼里不再只是一门孤立的生意——它是一张"高频带低频"的门票：先用一日三餐的高频刚需锁住用户、沉淀数据，再借同一套运力网络把服饰、3C、家电等低频高客单品类装进" 30 分钟到家"的场景里，从而摊薄整体履约成本，打开即时零售的盈利空间。
数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，于美团、京东、淘宝而言，外卖固然是一个重要的高频入口，但更重要的是在于其能否带动更多低频品类的销售与增长，如服饰、3C、家电等。"争夺的是外卖，竞争的是即时零售。
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